אודות קבוצת תנובה, קונצרן המזון הגדול בישראל
תנובה - קונצרן המזון הגדול בישראל
ראשיתה של תנובה בשנת 1926, עת החליטו המשקים החקלאיים העבריים בארץ ישראל - המושבים והקיבוצים - לרכז ולאגד את הטיפול בכל שלבי העיבוד, הייצור והשיווק של תוצרת חקלאית טרייה.
בתחילה שיווקה תנובה חלב טרי לשתייה בלבד ומאוחר יותר גם מוצרי חלב. עם התבססותה, בראשית שנות השלושים, החלה תנובה לשווק תוצרת טרייה נוספת של המשק החקלאי: ביצים, עופות, ירקות ופירות.
תנובה התפתחה במקביל להתפתחות היישוב היהודי בארץ, ולאחר קום המדינה היה לה חלק חשוב בהתפתחות כלכלת ישראל.
מאות משאיות הקירור המובילות תוצרת טרייה, הנושאות עליהן את סמל תנובה, הקפידו להגיע יום-יום, לאורך כל השנה, לכל יישוב ולכל מאחז ברחבי הארץ. תנובה הפכה לאורך השנים לחלק בלתי נפרד מחיי היום יום של כל ילד, כל משפחה וכל בית בישראל. בשנות ה-50 וה-60 אף קנה לו מקום המושג "ילדי תנובה", כביטוי המסמל ילדים בריאים הנהנים מתזונה טובה, טבעית וטעימה.
לסקירה היסטורית מפורטת, כנסו לאתר מוזיאון תנובה.
מהפכת השיווק והחדשנות של תנובה
בשנת 1996 מונתה הנהלה חדשה לתנובה, ששמה לה למטרה לרענן את פניה של תנובה ולהפוך אותה לתאגיד עם הפנים לצרכן, ולבעלת כושר תחרות המותאם לתנאי השוק המודרני.
השינוי בצוות ההנהלה הבכיר התרחש בעקבות תחקיר שהתפרסם בתקשורת באוגוסט 1995, ולפיו בשנים 1994-1995, אחת המחלבות של תנובה נהגה להוסיף סיליקון לחלב העמיד 1% מתוצרתה בכדי למנוע את הקצפתו. הסערה הציבורית שהתעוררה נבעה סביב אי הדיווח על הכנסת החומר לחלב והכחשת מנהלי תנובה בדבר הוספת התוסף. לאור הלחץ הציבורי והתקשורתי מונתה בתנובה ועדת חקירה פנימית לחקור את הנושא. זו קבעה כי אכן הוסף סיליקון לחלב עמיד 1% שומן.
הנהלת תנובה הודתה במעשה ומנכ"ל תנובה דאז התנצל בהודעה אישית על הפרשה, הורה על השעייתו של מנהל המפעל והתפטר מניהול תנובה. הפרשה טלטלה את תנובה ונדרש תהליך שיקום מהותי לנזק התדמיתי והכספי שנגרם.
ההנהלה החדשה בראשותו של המנכ"ל אריק רייכמן, חוללה שורה של מהפיכות וביניהן: מהפכת השיווק והמיתוג, מהפכת האיכות והחדשנות, ומהפכת השירות לצרכנים. מערך השיווק הוצב כחוד החנית של פעילותה העסקית של תנובה, תוך שהוא מאתר, מזהה ומפתח צרכים צרכניים, ומפעיל את יחידות תנובה השונות על מנת לתת להן מענה.
המיתוג של תנובה הועמד בחזית העשייה השיווקית, עם ערכים ברורים ומבודלים, ובעל הבטחה צרכנית ברת מימוש. תנובה, על כלל חטיבותיה ובראשן תשלובת החלב, בנתה ושיכללה מערך שיווקי אינטגרטיבי הכולל זרוע צרכנית המאפשרת לה לחקור, לנתח ולהבין את הצרכן ואת השוק, וזרוע של מחקר ופיתוח שנועד לממש את החלומות.
מערך השיווק מתכנן ומעצב את אסטרטגיית המיתוג של תנובה, ובונה לו את אסטרטגיית ותוכנית השיווק, הפרסום וקידום מכירות. המערך הלוגיסטי של תנובה מאפשר נגישות יומיומית זריזה לכל אחת מאלפי נקודות המכירה הפזורות ברחבי הארץ.
תנובה השיקה עשרות מותגים ומאות מוצרים חדשים, יצרה סטנדרטים חדשים של איכות וחדשנות וריגשה את המוני בית ישראל באמצעות השפה הפרסומית שליוותה את השקתם של המותגים. המותג "תנובה" הפך להיות חותמת וערובה לאיכות אשר זוכה לאמונו של הציבור הרחב, הבוחר בתנובה שנה אחר שנה כמותג המזון מספר 1 בישראל.
המהפכה באיכות וחדשנות באה לידי ביטוי בהקמת אגף אבטחת איכות, מערכת פיקוח קפדנית המשתמשת בטכנולוגיות ייצור ובקרת איכות מתקדמות המאפשרות ייצור המוני בקיבועי זמן קצרים תוך הקפדה על איכות ואחידות המוצר.
כחלק בלתי נפרד ורב חשיבות מהמערך הזה הקימה תנובה את "קו החלב", מוקד שרות הצרכנים טלפוני. המוקד מאפשר לציבור הצרכנים לקיים קשר ישיר עם תנובה, להציע הצעות, לשטוח טענות ולהעיר הערות שכולן זוכות לקשב ולתגובה מהירה. כיום, תנובה היא ארגון מודרני ודינמי, ארגון הפועל על פי חזון אסטרטגי ברור ומתווה לעצמו יעדים, ארגון בעל עמוד שידרה חזק.
רכישת השליטה בתנובה על ידי אייפקס ומבטח שמיר
במרץ 2007 התקיימה ועידת תנובה בה אושר ברוב קולות מכריע, תהליך מכירת תנובה למשקיעים פרטיים. ב-7 לינואר 2008 הושלמה עסקת המכירה ושחשבה לאחת העסקאות המורכבת ביותר בתולדות המשק.
שיעור האחזקות (בעקיפין) בתנובה לאחר המכירה הוא: קרן אייפקס (56%), מבטח שמיר (20.7%) ותאגיד האחזקות של הקיבוצים (23.3%), המורכב מהתאגידים הכלכליים האזוריים של הקיבוצים (20.3%) ואחרים. מנכ"לית אייפקס ישראל, זהבית כהן, אמרה בעקבות השלמת העסקה: "רכשנו את אחד התאגידים החזקים במשק". מאיר שמיר מונה כיו"ר תנובה לאחר השלמת הרכישה, ולאחר חודשים אחדים החליפה אותו זהבית כהן כיו"ר הקבוצה.
חודשים ספורים לאחר השלמת העסקה פרש אריק רייכמן מתנובה, לאחר שזקף לזכותו שנים סוערות בהן הוביל את תנובה למעמדה כקבוצת המזון המובילה בארץ.
עם פרישתו של רייכמן, מונה ליעד כהן למנכ"ל. ליעד כהן החל את עבודתו בתנובה בשנת 1995 ככלכלן וכיהן במגוון תפקידי ניהול בקבוצה, ביניהם סמנכ"ל מכירות והפצה בתשלובת החלב, וכמנכ"ל תשלובת החלב בין השנים 2001-2007. ליעד כהן כיהן כמנכ"ל תנובה עד יולי 2009. ב- 1/7/09 מונה לתפקיד מנכ"ל תנובה אריק שור.
לגדול בבית ישראלי
בשנת 2010, יצאה תנובה במהלך מיתוג מחדש תחת הסיסמה “תנובה. לגדול בבית ישראלי“, תוך שהיא מתמקדת באייקון הבית. סקרי צרכנים הצביעו שתנובה נתפסת כחברה מובילה שמוצריה מהווים חלק אינטגרלי מסל המוצרים הביתי של הצרכן הישראלי. בנוסף נמצא כי אייקון הבית נתפס על ידי הצרכנים כאחד האייקונים החזקים והמובילים בישראל והוא מזוהה ביותר עם תנובה.
התברר כי קיים מוטיב רגשי של הקשר בין ההיסטוריה של תנובה לישראליות, לבית הישראלי. תנובה יצאה למהלך לחיזוק המובילות שלה תוך גיבוש אסטרטגיה המבוססת על הערך "לגדול בבית ישראלי".
במסגרת המהלך, רוכזו שלושת מוצרי הליבה הגדולים של תשלובת החלב (חלב, גבינה וקוטג‘) תחת “מותג הבית“ והמוצרים מותגו בשפה עיצובית חדשה ואחידה.
מדיניות של איכות
תנובה מתחייבת למדיניות איכות גבוהה ובלתי מתפשרת. בהתאם לזאת, פעילות מחלבות תנובה מלווה בשרותי בדיקה של מעבדות לכימיה ולמיקרוביולוגיה הממוקמות בכל אחד מאתרי המחלבות.
המעבדות מלוות את כל הפעילות המתבצעת במחלבה החל משלב קבלת חומר הגלם (ובתוך זה גם קבלת חלב מהרפתות המשווקות חלב לתנובה), דרך כל תהליך הייצור והמילוי ועד למוצר באריזתו בסוף חיי המדף. הבדיקות המבוצעות במעבדות מבוססות על תקנים ישראליים, תקנים בינלאומיים מתאימים, או על ערכות בדיקה שאושרו ע"י גופים ייעודיים כגון – AOAC.
בכל אחת מהמחלבות קיימת מעבדה אשר מספקת שרותי בדיקה למחלבה בה היא ממוקמת. בנוסף לכך, המעבדה במחלבת רחובות מספקת מספר שירותי בדיקה מיוחדים גם עבור מחלבות תנובה האחרות.
יש לציין כי המעבדה במחלבת רחובות הוסמכה בחודש נובמבר 2009 לתקן ISO 17025 והיא מעבדת מפעל המזון השנייה בארץ אשר מוסמכת לתקן זה.
לרשימת שיטות הבדיקה ולתקנים עליהן מבוססות הבדיקות העיקריות המבוצעות במעבדת רחובות, לחצו כאן.
המחאה החברתית - מחאת הקוטג'
ביוני 2011 החלה מחאת הצרכנים על יוקר המחיה בישראל. בחזית המאבק הוצב קוטג' תנובה. החיבור החזק של קוטג' לערכים של בית, משפחה וישראליות, לצד הימצאותו היומיומית לאורך שנים במרבית הבתים בארץ - הביאו את מובילי המחאה לבחור בו כאייקון המאבק, גם משום שקוטג' תנובה נתפס כמוצר "הכי ישראלי שיש" וצרכנים מתייחסים אליו כאל הקוטג' "שלנו".
מהלך המיתוג מחדש שהחל ב-2010 רק העצים את החיבור הרגשי שיש לצרכנים אליו, וכך הפך קוטג' תנובה לסמל המחאה ולקטליזטור במאבק להורדת מחירי מוצרי הצריכה בישראל. כמו הקוטג', כך גם "תנובה" והקבוצה עצמה, מקושרים חזק עם עולמות תוכן של בית, משפחה וישראליות. זו הייתה סיבה נוספת להציב את תנובה, כמובילת שוק החלב, במרכז מחאת הצרכנים.
בעקבות המשבר והשיח הציבורי על התייקרות מוצרי המזון, הובילה תנובה דרישה לקיים דיון אמיתי בממשלה בנושא "שרשת הערך", שהיא שרשרת האספקה (רפתנים, מחלבות, רשתות שיווק) בדרך מייצור החלב ועד לשיווקו על המדף.
תנובה הייתה הגורם הראשון במשק שהוזיל מחירים בעקבות המחאה. לאחר הכרזת חרם גורף על כל מוצריה, יצאה תנובה באוקטובר 2011 במהלך חד צדדי וראשוני בישראל, והפחיתה 15% ממחירם של 50 מוצרי חלב שונים. שווי ההוזלה לצרכנים הוא כ- 125 מיליוני שקלים, מתוכם 62% ימומנו על ידי תנובה.
יו"ר תנובה, זהבית כהן, התפטרה מתפקידה, ולראשונה, וכאקט של שקיפות כלפי ציבור הצרכנים, פורסמו דוחותיה הכספיים של תנובה, למרות היותה אגודה פרטית שאינה נסחרת בבורסה.
עם הפנים לעתיד
במהלך 2014 תנובה תמשיך ותפעל ברוח ערכי תנובה, תוך הסתכלות ולמידה של כללי המשחק החדשים, הקשבה כנה ללקוחותיה במטרה להפוך את המשבר להזדמנות. כתאגיד המוביל את שוק החלב, תמשיך תנובה לייצר ולשווק מוצרים איכותיים ותעסוק בשיקום מערכת היחסים שביניהן לבין הצרכנים, ובהשבת אמונם בקבוצה, במותגיה ובמוצריה.
כחלק מרצוננו להיות קשובים וזמינים לצרכנים, אנו נכנסים בכוחות מחודשים למדיה הדיגיטלית ומשיקים אתר אינטרנט חדש ובעל ערך לצרכן, תוך התמקדות בתזונת ילדים ומבססת את נוכחותה ברשתות החברתיות.
תנובה - הכי טוב בעולם - כל בוקר מחדש.
